电子商务案例分析——PChome

本次分析主要从PChome网络家庭的经营现状，营销策略，网站特色和结构，面临的挑战，潜在的问题和五力等方面分析。

一、前言

动机

根据蹇洁老师对本学期自己无法在本学期完成电子商务案例分析课程的要求，自己在台湾选择两所电子商务公司做为案例，进行案例分析；再次根据自己的了解，自己选择博客来PChome作为其中一所电子商务企业作为一个案例来分析，自己有尝试联系PChome的总部，希望可以到总公司进行参访，但是官方拒绝了自己的申请，所以下面的分析来自与自己查阅的资料，以及使用PChome的一些亲身体验。

目的

以PChome家庭网络为例完成电子商务案例分析。
分析经营现状
分析营销策略
分析官方网站
分析挑战和问题
分析五力

二、PChone简介

电子商务主要可分成三种商业模式，网家集团当然皆有布局。网家母公司经营的是 B2C(PChome 在线购物)，两家子公司则分别经营 C2C(露天拍卖)与 B2B2C(商店街)。
B2C 为传统的购物网站型态，即消费者向购物网站下单，购物网站再向大盘商调货来出给消费者。台湾前五大 B2C 网站依序为网家、台湾奇摩、富邦 momo、博客来、Pay Easy 等，合计市占率(电子商务)超过50%，网家的市占率则约为 17~18%。
网家是在 2000 年开始 PChome 在线购物的业务，并于 2007 年开始提供「24H 购物」的服务。可以想象，要在这么短的时间送货给消费者，物流能力将会是决胜关键，为了维持成长，网家每年要增加一处仓储中心喔！

三、经营现状

名称	详情
产业	电子咨询供应服务
营业额（季度）	31.34亿元新台币
总资产（季度）	27.24亿元新台币
资产净值（季度）	12.01亿元新台币
实收资本额（月）	6924388450元新台币
结算期	每年12月（月制会计年度）
主要股东	赛特咨询服务有限公司
子公司	露天市集国际信息股份有限公司网络家庭投资顾问股份有限公司网络家庭投资开发股份有限公司乐屋国际信息股份有限公司等
网址	www.pchome.com.tw

独立仓库

入口网站提供电子商务服务的典型为台湾 PChome 网络家庭及香港商 Yahoo！奇摩，由 PChome 先开始的电子商务销售。早期电子商务网站是转单模式，店商平台像是大型的购物目录消费者下单后，由平台将订单转至各供货商，再由供货商出货。由于效率不佳，也较难掌控购物流程质量，故PChome后来直接开设独立仓库，开始自己主导购物流程，由于后台可以更顺利串流至仓储系统及金物流，让消费者真正享受到网络购物的方便性。
PChome 推出全球创举24小时到货专区(PChome 24h 购物)！率先采用中央仓储方式，掌握整体配送流程。这不仅让网购平台不再只是供应商与顾客之间的媒介，他们所追求的「订单、库存、出货零时差」更让网购通路成为足以和实体通路分庭抗礼的购物管道。

经营模式

过去 PChome 一直与 Yahoo！奇摩购物中心对打，当时 PChome 只是以低价要求的网络通路，直到后来效法Amazon建立物流仓储系统。以三班制24小时的台式服务精神，在仓库中不断用手推车走到不同货架前检货，他们以:网络购物只要专心一件事，「就是如何让消费者最快拿到商品。」然后推出了让消费者可以放心并准确预测收到时间的 PC home 24 小时到货服务来取的顾客的信任与满足下单者对于产品拿到的时效性限制。

推出的创新服务

名称	详情
PChome Online 线上购物创新服务	杂志的网络订阅平台
ATM 一对一账户转账	线上分期付款
线上捐赠发票给福利团体	跟实体大通路合作
网络首买 MP3	线上折价券
线上现金积点	简讯确定订单
线上自动退货	发票电子化寄送
信用卡红利积点折抵刷卡金	首创线上购物24小时专区
增加更多的福利来满足消费者	购物更便利

服务流程

他们有自己的仓储库减少消费者下单后还需要向源头厂商叫货并集中后再统一宅配至消费者手上的时间，尽可能地与消费者拉近距离，简化流程增加时效性。

作业流程的比较

作业流程比较

2015年营业收入报告

月收入报告

四、营销策略

PChome成立于 1998 年，为一综合网络服务集团，提供电子商务、入口网站、网络电信服务等，其中电子商务与网络电信服务早已是台湾龙头，入口网站则是全国第二大。

PChome业务结构

Pchome业务结构

市场分析

商品内容：内容多样性，但易精品为主
区域市场：台湾为主
产品市场销售：较为热门
消费者购买类型分析：以一般生活用品，衣服，鞋子等为主
销售费用：基本手续费

整体行销策略

1. 品牌形象

突显品牌的价值与差異，努力提升品牌形象，并提高客户信赖度及消费者认同感。积极配合上下游厂商，建立良好互动关系，以掌握稳定的供货及销售网络，及由供货商提供之良好服务及产品，维护公司之良好商誉。

2. 消费者导向策略

计划根据既有的营运成功经验，以消费者导向为主要营销策略，提供更多、更完整、更便宜、各方便的网络购物环境，并持续推动与其他产业之合作计划，寻求同业或異业之策略联盟；网络购物流程则兼顾交易安全化及交易接口简单化。长期而言，持续加强消费者导向，贴近网络消费者习性需求，推出符合消费者期望之产品或服务。

3. 差异化策略

依消费者族群偏好为依据，客户的需求为导向，了解客户的年龄结构、消费趋向及消费习惯，并以有效的方式达到广告与宣传效果，藉由将市场切割为愈小的区块，愈能为消费者提供愈优质的服务与产品。

4. 快速回应

将入口网站与在线购物之业务、研发客服人员，按照产品别进行任务编组，以更完善的服务质量，增加产品的附加价值，并更快速响应消费者或客户的问题。

STP分析

市场细分（market segmentation）：自由的买卖方式让各族群能便利购物。
目标市场（market targeting）：通用于各族群间使用，提高便利性与使用方法。
市场定位（market poditioning）：购物、拍卖网站，以多样化的民生用品或信息产品。

4P分析

1. 产品

网络购物的优点在于不需实体店面，因此在不用考虑空间的限制下，商品的种类就可以多元化，消费者可以在一个地方购足他们所需的各种商品。所以在产品类型的多样化是网络营销的重要关键。在 PChome 或 Yahoo 首页即可见到各类商品，让消费者可以依需求选择。

2. 价格

低价，一直是消费者会购物的一大原因。购物网站首页总是会有各种促销方案。PChome 网络家庭的总体策略是「希望给消费者最优惠的价格，并赚取合理的报酬，但是要给消费者最实惠的价格，缩少通路的层级。」是由公司营运长谢振豊所规划出来的组织方向。

3. 通路

网络商店由于无实体店面，虽然不能提供现场选货服务，但省下可观的店租成本，在通路上，网络营销的组织弹性是较大的，能够因应环境做适当调整。且对于消费者而言，超商取货、宅配，都是极为方便的选择。

4. 促销

购买流程的简易便利性，也影响着消费者的选择，Yahoo 和 PChome 也不时推出各类促销活动，且 PChome 的 24 小时送货服务、逾期还有积点的赔偿，这样的策略让许多消费者选择这样的服务。

创新之处

1. 网页

PChome 24 小时购物精准掌握消费者需求产出新服务概念，解决顾客下订单之后等太久的困扰，为顾客创造价值才是创新的根本。
PChome 24 小时购物的「新服务概念」、「新客户接口」、「新服务传递系统」、「技术选择」四构面都有相当的创新。
PChome 24 小时购物服务的内容与特色鲜明，锁定需要快速收到货的目标族群，在网络购物市场找到独特利基优势。
PChome 24 小时购物在新客户接口提供「容易操作」、「容易查询」商流服务接口，有助于创新服务的表现。
PChome 24 小时购物设计三个新流程：(1)商品选购、(2)成立仓储物流中心集中管理商品、(3)宅配送达，来处理商流、金流、物流、信息流。
PChome 24 小时购物的核心技术策略，成功开发「快速供货管理系统」及「硬盘式仓储管理储存模式」二个 IT 系统，成功作到资讯实时整合，让订单零时差、出货零时差、库存零时差，为技术选择关键。

2. 科技

「技术选择」在 PChome 24 小时购物创新服务的扮演不可或缺的关键性角色，技术决定服务，支撑「新服务概念」「服务传递系统」、「新 12 客户接口」其它三构面。

3. 特点

PChome 24 小时购物的营销、分配、及组织发展策略奏效，链接新服务概念、新客户接口、新服务传递系统，成功推行创新服务。
PChome 的营销策略锁定需要迅速收到货的目标市场，提供多样产品选择，强化 24 小时购物品牌形象。
PChome 整合统一速达的宅配，提供 24 小时购物服务，与为分配策略重要的一环。
PChome 24 小时购物的组织发展策略，在组织资源及能耐已有足够的能力规划及经营管理此创新服务。
PChome 降低消费者交易成本，缩短交易流程及时间，加速消费者采纳 24 小时购物。

五、网站特色和结构

网站架构与功能

(1) 架构：用会员登入后浏览供货商的产品并做竞标或购买的手续，然后再以各种负费方式(信用卡.转账)来付款。
(2) 功能：PChome -提供网络商品展示平台让买家卖家可以互相交流并交易。

品牌形象的营造突显品牌的价值与差異，努力提升品牌形象，并提高客户信赖度及消费者认同感。积极配合上下游厂商，建立良好互动关系，以掌握稳定的供货及销售网络，藉由供货商提供之良好服务及产品，维护公司之良好商誉。
消费者导向策略计划根据既有的营运成功经验，以消费者导向为主要营销策略，提供更多样、更完整、更便宜、各方便的网络购物环境，并持续推动与其他产业之合作计划，寻求同业或異业之策略联盟；网络购物流程则兼顾交易安全化及交易接口简单化。长期而言，持续加强消费者导向，贴近网络消费者习性需求，推出符合消费者期望之产品或服务。
差異化营销手法依消费者族群偏好为依据，客户的需求为导向，了解客户的年龄结构、 7 消费趋向及消费习惯，并以有效的方式达到广告与宣传效果，藉由将市场切割为愈小的区块，愈能为消费者提供愈优质的服务与产品。
任务编组快速响应将入口网站与在线购物之业务、研发及客服人员，按照产品别进行任务编组，以更完善的服务质量，增加产品的附加价值，并更快速响应消费者或客户的问题。

PChome网站结构

六、面对的挑战和潜在问题

在现今网络无国界的环境下，PChome 虽然已是台湾第一大甩卖网站，但依旧还是需要不断的更新技术，增加新的产品服务，来锁住消费者的心。而拍卖网站除了商品的多元化来吸引消费者浏览外，最重要的还是『交易的安全』，当交易程序繁琐、厂商不实交易或是个人隐私信息外泄，这些在在都显示，要经营拍卖网站，必顸有强大又安全的信息技术、多元化商品与优惠营销服务…… 等。

面对的挑战

竞争程度高，必须要与各大甩卖网站竞争。
营销通路，商品运送成本分摊，满足消费者需求。
都属于交易平台，服务性质也相似。
有哪些优惠营销、信息取得和商品的价钱，能够吸引大众使用。
如何将此品牌知名度扩展开来等等。

潜在问题

面对一场新的金融革命，互联网金融蓬勃发展，其中就包含第三方支付。台湾目前提供第三方支付平台业者有『PChomeOnline的支付连』、欧13买尬转投资的欧付宝以及红阳、绿界与蓝新科技等，藉由「第三方支付」平台，买方可利用该平台提供的帐户进支付交易款项，经第三方支付平台通知卖家货款入账、并要求发货，最后买方签收货物后，第三方就可款项转账至卖家账户。现阶段只有Yahoo!奇摩的购物中心、PChome网络家庭等交易规模较大业者，较容易与收单银行洽谈刷卡业务，而其小规模网拍卖家，或是个人对个人的网络交易，仍无法提供信用卡交易服务，多半依赖转账交易，交易风险较大。

问题

互联网技术过于庞大：银行是行政性垄断，互联网是技术性垄断，互联网金融为二者的结合，其垄断性更强。
互联网存在着另一种信息不对称问题：因为没有实际规范数据的真实性，其所使用的大数据、云计算、平台、移动金融等四大环结都没有实名制，亦即其所使用之信息缺少确实的依据，因此，其所引发的信息不对称所引发的问题可能更大。
在线与线下缺少一致性：一般而言，在线考虑的是违约率，线下考虑的是违约率与损失率，二者缺少一致性的规范，故其风险判断亦不同。
反洗钱问题在现行金融管制体系中，线下对洗钱问题有一定的管制模式，唯在线由于资金没有记号，都是数字所构成，很难加以控管。

互联网金融的缺点

互联网金融犯罪难以预防：除了遇到与其他国家相同的网络犯罪和计算机病毒外，其他如电子商务、互联网应用、有关软硬件知识等，其对目前已经建立的支付制度等出现后所涉及的责任认定、承担、仲裁结果的执行等，其复杂的法律关系现在仍难以解决。
普及不易：网络技术日新月異，使用模式经常更新，并非人人可以使用，普及相对困难。
风险管理必须加强：网络的真实性难测，也难以有效控管，政府的风险管理尚不成熟。
尚未建立有效的监督制度:信息科技日新月異，新技术所引发的舞弊问题层出不穷，而监督制度尚未形成独立系统。